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奧美顧客關系行銷的中國命題
作者：張夢穎 日期：2004-3-16 字體：[大] [中] [小]
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原文發表于《經濟觀察報》2004-03-08第150期
“顧客關系行銷在奧美全球市場總額中占到了1／3的比重，其中，高科技、電信、汽車、金融、保險、醫藥保健、零售等行業占到了我們業務中90％�！眾W美顧客關系行銷中國區董事總經理范慶南在接受記者專訪時如是說。她的語調中充滿期待：“你看我念了這么多，全是中國在加入ＷＴＯ之后的重點開放產業，這些重點產業的開放有一個緩沖期，但是2005年后就會完全開放。在國外這些產業的客戶占了我們生意的90％以上，所以你可以想象我們的業務也會有一個快速的起飛。我們現在就開始熱身了。”
面對中國市場這個復雜的命題，奧美顧客關系行銷首先要做的是為自己進行有效的顧客關系行銷。它能夠成功地抓住這次勃發的機會嗎？
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2004年2月的最后一個星期，奧美顧客關系行銷的全球總裁及首席執行官Ｒｅｉｍｅｒ Ｔｈｅｄｅｎｓ來到北京，在短短的行程中，他頻繁地接受媒體的采訪，他此行的主要目的是參加在北京嘉里中心舉辦的“奧美顧客關系管理行動論壇”，為推介奧美的顧客關系行銷理念現身說法。
在奧美顧客關系行銷的自我描述中，將有關顧客關系行銷理念的肇始上溯到1948年大衛·奧格威創立奧美廣告的時代，因為那個時候，奧格威就一再強調和消費者建立一對一的溝通。而在接受專訪時，Ｒｅｉｍｅｒ向記者描述了顧客關系行銷理念的流變。
最初的顧客關系行銷并沒有現在這樣一個完整的概念，它曾被認為是一項專業技巧，后來發展到透過數據庫行銷和與消費者進行一對一溝通，這都還是停留在技巧的層面。此后，這個概念在奧美集團中被獨立出來。今天奧美的顧客關系行銷是一個非常清晰的全方位的行銷策略，它針對企業高價值客戶，建立他們的忠誠度，挖掘他們的價值。
而在奧美顧客關系行銷發展過程中，幾乎每一次的飛躍都與科技的進步有關。比如說數據庫，當時的數據庫都是線下的數據庫，后來到電話行銷，這也需要一個技術方案的支持。而到了網絡技術時代，顧客關系行銷的過程中與顧客溝通的手段就多了一個網絡部分，而且數據庫也可以線上線下結合起來。此外，個人通訊技術的發展給顧客關系行銷增加了一個快速和不受空間限制的新渠道。“每一次技術的進步我們就多了一個可以使用的武器�！保遥澹椋恚澹蛘f。
�。遥澹椋恚澹蚋嬖V記者，目前顧客關系行銷在全球市場中都會遇到一個相同的問題——很多企業過度迷信技術。他說：“企業和顧客的互動就是溝通、傳播，但企業需要找一個傳播行業專家和他共同做這件事情，這個行業專家應該不僅僅是一個技術專家，而是傳播的行業專家。但是目前很多企業往往會忘記這個問題，而只去找一些技術的專家。很多企業做顧客關系行銷都是后來才發現的，他要把這個部分的工作加上，在他原來的組織內可能沒有這樣的技能和經驗，而科技是日新月異的，在企業行銷的過程中，有越來越多的外部資源可以選擇。在這樣的情況下，他們往往會比較慌亂和恐懼�！保遥澹椋恚澹蛘f：“我有兩個建議，一個是不要太依賴技術，因為技術本身不是答案，并不是說技術不必要，而是說不要把期望值放在技術上。第二個建議是要聚焦在你最好的顧客身上。因為要想一次把所有的事情針對所有的人做是不可能的，而且顧客關系行銷的精神本來就不是針對所有的人，而是找到你的最佳顧客，找到加強與他們聯系的方式，慢慢再深耕。這需要一個過程，所以你還要有一個這樣的認知、心態和承諾�！�
在世界范圍內開展顧客關系行銷業務，Ｒｅｉｍｅｒ這樣認識不同區域市場的異同。他認為，從行銷的角度來看是相同點多于差異點，顯著的差異在于，第一，同一區域的地區客戶和國際客戶的比率是怎樣的？在歐洲、美國有很多的本地公司，但是在亞太和拉美反而是國際性客戶比較多，因為這些地方市場比較新。當這些新的市場起來的時候國際性的客戶往往比較先使用顧客關系行銷的觀念。另一個差異性和科技發展的程度有關，這關系到顧客關系行銷的運作方式。在網絡技術特別發達的國家，顧客關系行銷業務的實施就是透過網路，而在有些市場的網絡技術沒有那么普及和發達的時候，溝通的渠道還會依賴以前傳統的渠道，比如說直郵，直復廣告等。
用這些觀念來衡量中國市場，Ｒｅｉｍｅｒ說：“目前中國市場有比較多的國際客戶，而中國市場的技術發展速度很快。我們所有的國際客戶在這里投資的力度都是很大的，他們進來的比較早，也希望用新的行銷手段讓自己的市場快速的發展�！�
而強調使用工具是奧美顧客關系行銷的特色之一，應該說這也是其面對不同市場的法寶。Ｒｅｉｍｅｒ談到：“工具很重要的作用是統一大家的工作語言，統一一個順暢的，被證明可行的工作流程�！倍@一點在奧美面對國際化的客戶服務的時候也適用于將某一個市場的成功工作流程推進到客戶的其他市場。
�。遥澹椋恚澹驅χ袊袌龀錆M期待：“目前在奧美顧客關系行銷的市場中各個區域市場的比重為，亞洲15％，拉美5％，歐洲36％，美洲44％。我期望亞洲整個在我們的生意里能夠成長到20％到25％。4年前，我們才在日本開始，而現在日本已經是我們全球的第5大市場，中國我們是1999年開始的，現在中國市場也已經排名在前10名了�！�
中國命題
雖然奧美1999年就正式開始在中國市場開展顧客關系行銷業務，但是時至今日，奧美顧客關系行銷中國區董事總經理范慶南依然坦陳，在她的眼里，中國市場是一個比大多數市場都要復雜的所在。
奧美的顧客關系行銷在中國和其他市場推進是完全不一樣的。在其他市場，它的推進幾乎都與該理念的發展相對應，有一個過程，比如說從數據庫慢慢到網路。而奧美顧客關系行銷在中國的推進是先從網絡開始的。范慶南說：“因為1999年我們成規模的時候也就是網絡最熱的時候。那個時候就有很明顯的互動行銷需求，所以我們就先做互動行銷的東西，再慢慢把線下的東西與線上結合起來�！�
可是在這個特殊時期與網絡相伴相生的后果也可想而知。．ｃｏｍ崩潰的時候奧美顧客關系行銷也遇到同樣的問題，所有的人立刻懷疑這個東西是否還有價值。范慶南說：“其實，．ｃｏｍ公司的行銷和我們為企業做的完全是兩碼事。不過我覺得一段混亂過后，企業反倒更冷靜，現在他們知道網絡技術究竟可以給他們帶來什么，他們更冷靜地融入消費者。相應的，這對我們來說也是一件好事情，因為我們也更冷靜。我們那個時候拼命地擴充，可是其實腳跟都沒有站穩嘛�！�
回歸本來意義的顧客關系行銷之后，范慶南對中國市場的認識更加理性。范慶南說：“我認為在中國市場做行銷，沒有哪一個市場的經驗可以直接拿來做對應，這種情況和國外的情況不一樣，有相當的獨特性。而國外品牌進來以后造成的競爭形勢使情況更加復雜�！彼@樣說的原因是目前中國品牌的行銷絕大部分還是面向中國市場，而國外很多品牌面對的是全球的市場，所以它本身面臨的挑戰和層次是不太一樣的。說到這里，她強調道：“我說的意思不是說中國市場很容易，而是這意味著更復雜�！币驗樵趪庖粋�企業可能不同時期面對不同問題，而在中國一個企業常常在同一個時期面對所有行銷方面的問題，包括渠道、價位、國外競爭品牌、消費者的變化無常等。而廠商要用有限的資源面對那么多的事。
范慶南說：“我覺得很多廠商目前正在掙扎的是他到底要首先去面對哪一件事。如果這個事情抓對了，就會產生一個正向的循環，但如果抓的不對，那么下面要做的首先是彌補上一個動作的錯誤，會導致負向的循環。”
而目前國內企業在觀念上往往還會有一些問題，比如說把顧客關系管理等同于顧客服務或者呼叫中心。而在企業機構設置中往往把行銷部、顧客服務部以及企劃部分開，這樣往往導致部門之間需要協調而降低整個行銷企劃工作的整體性，造成資源的低效率。
面對高科技、汽車、金融、零售等幾個走向開放的重點行業，范慶南有認真的思考。對高科技行業的客戶來說，提供針對多種產業的解決方案、產品或服務，企業對企業的行銷是他們的核心，企業顧客的高價值不僅反映于單次交易更反映于重復及升級的購買；汽車行業在走向開放之后，很顯然迅速成為競爭最激烈的行業之一，其顧客關系建立的重點在于協助顧客取得重要咨詢，以協助購買決策，持續性提供高品質售后服務，通路關系的維系，確保呈現與實踐品牌的承諾；金融業很快要面臨新的競爭，包括個人消費主義意識的興起，國際品牌進入中國市場等因素，保有顧客將遠比開發顧客困難；在通訊業和零售業中，企業能充分掌握顧客的價值和資料，令顧客終生價值最大化對企業利潤的增加是最事半功倍的途徑，顧客與品牌關系的多元化，不僅增加收入，也是創造情感連結的機會。
目前，奧美顧客關系行銷在全球56個國家設有120個辦事機構。其中，在中國北京、上海及廣州都有分公司，員工將近100人。奧美顧客關系行銷目前在中國還是以國際客戶為主，中國移動、平安保險、神州數碼、安徽煙草等是目前數量不多的中國本土客戶代表，其中讓奧美最得意的是其中中國移動“動感地帶”的案例。對此，范慶南的說法是：“不容易，但是我們在努力�！薄�